网易严选首家线下店开业 可这是一门好生意吗?

2018-12-21 17:20 必威

必威 www.echo-research.com   新浪科技 张泽宇

  12月18日,网易严选首家线下店在西湖畔的“百年老店”杭州解百正式开业。

  300平方米的店铺,陈列着1000余种商品,还专门用一半的空间打造了床、沙发等产品为主的体验区,货架摆放显得有些紧凑。

  网易严选把这间店定义为一间标准店,希望输出业务模型,进而打造超过800平方米的旗舰店,以及更加贴近生活的社区店。网易公司副总裁、网易严选CEO柳晓刚透露,旗舰店已在筹备中,“这次肯定不会让大家再等这么久了”。

  一方面无印良品中国店铺销售额放缓,本土便利店大撤退,另一方面阿里、京东、网易等互联网巨头发力新零售,纷纷在线下设店,可这真的是一门好生意吗?

  线下店生意并不好过

  “好的生活,没那么贵”,网易严选自上市以来就被网友成为中国版的“无印良品”,而在早期,登录163邮箱,还会经??吹?ldquo;MUJI制造商”等宣传用语,希望借此来体现网易严选的质感。

  柳晓刚并不否认初期与无印良品的模式比较接近,但同时他也表示,“其实对我们来说,无印良品不是目标,整个平台我们遵循着自己的节奏来做。”

  网易严选的节奏很快,从2016年4月上市,到2017年6月已有5000多款商品,到如今,这个数字更是达到了近2万。

  作为一款投入很大的战略级产品,丁磊也给予厚望,设下了2017年70亿,2018年200亿的GMV目标,要知道2017年无印良品在中国的总营收也只有约41亿元人民币。

  “2017年网易严选的营收增速达8倍。”柳晓刚在两周年生日会上交出了一份不错的答卷,而随着收入和商品的增加,网易严选也希望将触角延伸至线下,而这正是无印良品在中国的主战场,但似乎情况并不乐观。

  无印良品母公司良品计画截至8月31日的中期财报显示,中国市场的同店销售额首次出现下跌,跌幅2.2%。

  此前,无印良品将降价策略视为增加中国店铺营收的法宝。从2014年10月到2018年9月,中国市场降价多达9次,最新的一次降价涉及500余种商品,最高降幅40%,但如今降价策略似乎也并不奏效了。

  在网易严选首店距离约一公里的西湖银泰城,有一家无印良品专卖店。18日13点左右,新浪科技在店内发现有10多名顾客在店内挑选商品,还有大爷大妈躺在床上休息,店铺中只有三四名店员,收银台前也没有顾客的身影。

  虽然工作日午休的时间并不能代表这家店的整体销售情况,但结合财报数据,生活品牌线下店的日子并不好过,而定位“没那么贵”的网易严选,同样为日本设计师打造的线下店或许也将面临相似挑战。

  不过,盈利并非是网易严选线下店的首要目标。网易严选线下业务负责人叶树树表示,希望能实现线上线下的双重布局,形成相对完整的零售品牌,当前更注重品牌上的渗透以及用户体验的提升。“希望通过这家店去打造线下店的模型,将线上没有办法体验到的商品,呈现到线下。”

  网易的“新消费”野心

  网易严选线下店选址在西湖附近,紧挨着优衣库,马路对面有盒马鲜生,一公里之内还有多家天猫新零售门店,所处的湖滨商圈也是杭州重点打造的互联网零售街区。

  11月28日,杭州市政府网站发布了《关于推进新零售发展(2018-2022)若干意见(征求意见稿)》,其中规定,年交易额50亿元以上电商平台开设线下体验店、面积在500平方米以下的,给予每家不超过50万元扶持资金。

  身处主场的网易,遇上政策资金的双重扶持,何乐而不为呢?更何况,严选线下店并非网易进军线下市场的首次尝试。

  早在去年11月,丁磊就另辟蹊径地提出了“新消费”的概念,并表示“所有零售形式的演变,不论从服务、销售、还是陈列方式,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。

  此前,网易严选和网易云音乐就分别与亚朵酒店合作,打造主题酒店,并在酒店内提供严选的商品,但主要目的还是为了品牌的展示。

  其中还有专门的网易严选主题房间,包括寝具、洗护及家居等大部分用品均选自严选。不过据携程价格显示,严选主题房比普通房间贵100多元,在近1800条评论中,也只有不到200条评论的用户入住主题房,总体获得了4.7分(满分5分)的评价。

  今年4月,网易另一电商品牌考拉也同样在杭州开设了线下体验店,不过由于政策原因,许多跨境商品并不能直接购买,只能在现场体验后再通过快递送货上门。

  截至目前,网易“新消费”的步子迈的并不大,还更多地处于试水的阶段。但是网易严选也有着自己的野心,希望以杭州为出发点,辐射一二线城市,逐步开设旗舰店、社区店。

  与此同时,网易还希望能将会员体系打通,提供全链条的服务。柳晓刚透露,未来网易大会员体系,一定和所有产品打通。“未来可以在网易严选线下店享受大量的游戏体验,游戏玩家也可以在店里面享受到严选的会员体系优惠。”

  当“新零售”不再新

  2016年云栖大会上,马云发言称“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代”,之后刘强东也提出了第四次零售革命。

  经过了两年多的发展,新零售已经不再是个新奇的概念,一方面在疯狂生长,另一方面也正在退潮。

  京东官方数据显示,截至2018年双十一,在全国已经拥有超过1800家京东3C体验店。在杭州,京东的扩张速度比较缓慢,自2017年8月份在萧山的建材市场中开设首家店铺之后,就再也没有新增京东之家的开设。

  在京东最初的规划中,京东之家被定位为“打造第三生活空间”,面积要大于200平方米,综合毛利率可达8%。但在实际体验中,新浪科技发现许多店铺连50平方米都没有,在大众点评上也有网友表示,店内客人不多,而且并没有太多新奇的商品。

  3C产品消费相对低频,一间店铺很难满足所有人的需要。为了更加贴近生活,苏宁等电商平台还给出了另外一种解决方案,通过加盟的形式开设便利店。

  苏宁易购公告披露,苏宁小店2017年营收771.1万元,净亏损1492.61万元;2018年1-7月营业收入1.43亿元,净亏损2.96亿元,并宣布从上市公司财报中剥离。

  878家店铺7个月内亏损近3亿,平均每家店亏损33万元,但仍然挡不住苏宁开店的决心??墒撬孀帕诩?、全时等传统便利店接连倒闭,新零售的杀入又能否扭转结局?

  不仅是便利店,曾经风靡一时的无人超市和无人值守货架也正在大撤退。GOGO小超、用点心吧等一批必威公司关停业务,还有更多公司被曝已停止补货。

  即便是像京东这样的巨头,也难逃倒闭的命运。近日网上传出消息称,京东到家无人货架“倒闭”,该深圳团队将由饿了么货架接手。对此京东到家证实了业务调整,并表示内部提供了转岗机会。

  新零售的出现对传统零售行业带来了一定冲击,带来了新思路,但由于线上和线下购物环境的不同,互联网公司的新零售之路显得并非那么顺遂。

  开业首日,网易严选店内出现了大批前来“打卡”的用户。严选并没有公布首日具体客流量和销售额等数据,但表示90%以上来解百购物广场的消费者,都到店进行挑选,部分商品不到半天就已清空库存。

  大众点评中不少网友在评论区中晒照片,展示自己的打卡心得。一位90后消费者告诉新浪科技,她所期待的新零售店铺装修要有艺术气息,能打个卡,拍拍照,买买东西。

  但“网红”总有新鲜感消退的时候,当这一天到来,又该如何继续吸引消费者的光顾呢?

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