抖音一响,黄金万两

2018-12-21 18:35 必威

必威 www.echo-research.com 一入抖音深似海,从此爆款不是梦。

去买杯奶茶,去吃顿火锅,或者去淘个卷发棒。

“你好,我要抖……”

“‘抖音同款’是吧?请稍等。”

确认过眼神,遇上玩抖音的人。“抖音同款”不仅是“抖友”相认的信物,也是品牌与消费者之间的接头暗号。

“两微一抖”已经成为当下品牌主必备的营销玩法。截至今年10月,抖音的国内日活用户已达2亿人,月活用户突破4亿人,大部分为35岁以下的年轻人群。一条抖音虽然只有15秒,但是用户的平均使用时长却能达到半个小时以上。

2018年,是抖音全面爆发的一年。一条抖音,让一家之前名不见经传的奶茶店门前排气起长龙,让会吹喇叭的妖娆花卖到断货,甚至拉动一座城市的旅游GDP……

一夜成名?不好意思,我只要15秒。

爆款“抖”出来

“3元1碗番茄牛肉饭”“鸡蛋灌面筋”等花式吃法让海底捞人气暴涨,“隐藏菜单”让Coco奶茶和星巴克卖断货……抖音的带货能力以肉眼可见的速度不断攀升,品牌主们也争相“上车”。但是,许多中小品牌主仍在犹豫,到底要不要做抖音。

“我们的品牌适合做抖音吗?”“我们没什么名气,拼得过大品牌?”

作为首批入驻抖音的品牌之一,adidas neo本身拥有强大的品牌知名度,加上易烊千玺、迪丽热巴等流量明星的加持,推广起来可以说是占尽天时地利。万万没想到,光环笼罩的adidas neo在粉丝量、播放量和点赞量上竟然输给了一众“小号”。

据抖音6月发布的《抖音企业蓝V白皮书》显示,在蓝V粉丝量TOP10中,除adidas neo之外,其他账号都是中小品牌蓝V账号,比如单色舞蹈、美食DIY、爆笑虫子等。

打开adidas neo的话题页,你会发现,素人的作品都比明星推广视频的点赞量高。难道是因为这些明星不够红吗?显然不是。究其原因在于,adidas neo把别处的广告片进行二次加工,没有“爆点”。一条抖音15秒,时间虽然不长,但麻雀虽小五脏俱全,封面、故事内容和“梗”都不能少。如果不能在开头第1秒就吸引到用户,那你的小视频很可能就会从用户的指尖划走了。

抖音用户的特点是思维活跃、脑洞大开,对所有好玩的东西都抱有强烈的好奇心。仔细研究单色舞蹈、美食DIY们等头部蓝V,不难发现,这些中小品牌们都注重垂直化运营,内容要求实用+有趣。比如做零基础舞蹈教学的单色舞蹈、定位家居知识号的维意定制家居。

对于中小品牌来说,主要有两种抖音运营方向:一是稳步前进,二是弯道超车。第一种,就是像单色舞蹈、维意定制家居这样的,找准自己的抖音定位,持续输出高质内容来吸引用户。第二种,用抖音挑战赛+KOL(关键意见领袖)的高曝光方式来快速抓取粉丝,抢占用户心智。比如溜溜梅在抖音发起“溜溜梅全民抗酸挑战”,共吸引了76.6万名用户参与,获得了3亿次的播放量。

在抖音,大品牌不一定就比中小品牌玩得好。抖音去中心化的流量分配方式,缩短了中小品牌与大品牌之间的差距,每个人都有机会15秒成名。即便你的抖音号是0粉丝,只要发布作品,就能获得抖音系统智能分配的流量池,然后进行叠加推送。也就是说,不论大号还是小号,能够产出优质内容才是王道。

“抖”出不一样

与小品牌相比,大品牌们有钱有粉,开屏、贴纸、挑战赛、信息流广告等各种玩法随便选。但它们的内容重点却不在于实用、有趣,而是突出品牌调性和传播品牌价值观。但不同行业、不同企业类型的品牌,在抖音上的玩法也不一样。简单地可分为建立品牌人设、抖音挑战赛、制造传播热点、创意植入、KOL合作等5种方法,品牌主可根据自身特点自由组合搭配。

建立品牌人设有利于聚拢用户,增强粉丝黏性。服饰品牌茵曼主打小资、唯美的风格,显然不是抖音用户的喜好。但茵曼把抖音号定位服饰搭配师,分享日常穿搭、拍照技巧、衣橱整理等干货。目前,茵曼已经积累了63万多名粉丝,获得了515万多个点赞,其中一条关于如何系双层蝴蝶结的爆款视频的点赞量更是高达129.2万?;痪浠八?,品牌方应该根据品牌调性、消费者需求,进行内容制作、投放,不要为了播放量和粉丝数而放弃自己的品牌调性。

联想、小米等消费电子类品牌,京东、天猫等电商平台也都入驻了抖音。它们善于将自己的产品亮点和运营团队趣闻做成短视频来“吸粉”,比如支付宝就将支付宝新功能和运营部的日常编辑成段子。产品的创意脑洞打开,既让粉丝捧腹大笑,也在无形中为用户树立起接地气的品牌形象。

挑战赛能够最大限度地激发用户的创作热情,在短时间内迅速提升品牌流量和话题度。何况,抖音本身的用户互动性很高。6月,蒙牛“zuo酸奶”发起“我才是好喝表情帝”抖音挑战赛。截至活动结束,共带动55.7万人次参与,播放量超10亿次,点赞数更是超过3 400万。

制造传播热点,将产品与消费场景相结合。这样能够让消费者深度参与其中,到店消费,并将UGC+DIY内容进行传播,从而缩短用户与品牌之间的路径。新品上线、大型品牌活动、聚拢年轻用户群体、中小品牌弯道超车等,抖音挑战赛都是一个不错的营销选择,需要注意的是挑战门槛不要过高。

广告即内容,在视频中植入创意广告,硬广也可以变得有趣。旺旺的抖音号“旺仔俱乐部”的视频主要是创意情景剧,比如两个人互相比拼谁戴的“首饰”更豪华,这里的“首饰”是由旺旺仙贝、旺仔奶糖等零食制作的。脑洞大开的剧情和产品植入引得粉丝大呼过瘾。于是,“过气”零食品牌旺旺也翻身当起了网红。

找KOL合作,几乎是所有品牌和社交媒体的通用营销手段。因为借助KOL的影响力,传播效果会更好,比品牌自己运营抖音号性价比更高。虽然目前大多数大众主流美妆品牌尚未进驻抖音,但是,抖音的美妆类视频却无处不在。

总的来说,目前抖音引爆内容有两种模式,中心式和网状式。中心式就是一对多的推送,通过用户分享传播,但没有设置用户可参与的点,无法引发用户裂变式传播效应。比如茵曼和旺旺的短视频就是典型的中心式。相反,网状式能够形成用户自己的参与点,推动UGC内容的产生,从而实现多层次的传播。比如蒙牛“zuo酸奶”挑战赛和“香水喷雾”等UGC话题,都属于网状式。

抖音巨大的资源、流量对品牌们的吸引力非常大,但就目前而言,品牌们在抖音上的运营状况仍参差不齐,大多数品牌抖音号属于“过把瘾就死”,难以产生持续性优质内容,用户留存度低。对于大品牌来说,抖音号更多的是做品牌传播,占领用户心智的作用。

当个甩手掌柜

小雾宝宝长相甜美,抖音号也是满满的洛丽塔风,经常发一些可爱的跳舞视频。如今,她已经有125万名粉丝,累计点赞数达964万,几乎每条抖音视频的点赞量都在1万以上。

陈靖川和HoneyCC在抖音上是一对情侣组合,两个人的粉丝量加起来超过400万。他们发狗粮的方式搞笑逗趣——HoneyCC经常扮演野蛮女友,双方还互换衣服跳抖腿舞。

如果你以为上面这些抖音网红都是UGC(用户原创),那就太天真了。实际上,他们都来自专业的MCN(一种多频道网络的产品形态)机构,看似简单的视频也是由专业团队有策划性地制作的。

答案茶、海底捞,佩奇手表、妖娆花……从抖音里走出了一个又一个爆款,热闹的另一面,还有一部分品牌被拦在门外焦灼地等待,不知道怎么进入这个巨大的流量池。这时,第三方营销服务商就扮演了这样一个角色,为那些没有短视频制作和运营基础的品牌主提供服务,帮助其在抖音做品牌推广。比如洋葱视频、青藤文化、Papitube等。许多品牌都会选择把抖音运营外包给MCN机构,自己当个甩手掌柜。比如茵曼能在抖音上快速聚集用户群,就借助了抖音专业运营商金科文化的力量。

MCN机构具有批量复制优势和成熟的运营方法论,并深谙流量的获取之道,这点是众多品牌主们都比不上的。作为国内头部MCN的洋葱视频,已经孵化了80多个IP,其中粉丝量过百万超过10个,合作品牌包括迪奥、索尼、华为等100多家品牌。旗下的“波多野红梅”“代古拉k”分别在22天、20天之内,在抖音“吸粉”过百万。其中,代古拉k在1个月时间内收获了1 000万名粉丝,创下了抖音最快涨粉的纪录。

目前,拥有2 000多万名粉丝的代古拉k,一条抖音视频的报价已经超过40万元,已经超过了她的同门师姐“办公室小野”,而线下的活动商演的价格只高不低。虽然价格高昂,但品牌主们仍趋之若鹜。如今,这些MCN机构已经成为了抖音生态链上必不可少的一环。

从微博到微信,再到抖音,互联网流量的迁徙,让品牌主和第三方服务商们成为了“追风者”。

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